中国大陆霸王茶姬计划目标超越星巴克
资料来源：36氪
来文单位：台贸中心成都代表处
更新日期：2024/06/28
霸王茶姬，新茶饮界的新晋明星，近期宣布一个雄心勃勃的目标：超越星巴克在中国大陆的销售额。
在後疫情时代，消费者对健康的重视程度越来越高，这也促使奶茶行业的健康化趋势。在这样的趋势中，霸王茶姬意识到单纯的卷原料已经无法获得足够的辨识度，因此品牌选择开辟一条新的赛道。霸王茶姬发现，在大多数奶茶中，「茶」的地位被弱化，未能满足消费者对茶味、茶香、茶韵的要求。因此，品牌从创立之初就强化「茶」的重要性，将东方茶与现代健康理念深度结合，以「茶+奶」的产品结构打造出具有特色的产品。作为坚持将中国大陆茶文化传递给世界各地的现制茶品牌，霸王茶姬在成立6年多的时间里实现了高速增长。
创始人张俊杰在2024年5月21日的国际茶日论坛上透露，霸王茶姬2023年销售额已达108亿(人民币，以下同)。2023年，成立7年的霸王茶姬迎来爆发式增长，年内新增门店超过2300家，平均每天开出6家新店。2300家新店，相当於过去五年其门店总数的三倍之多。在2023年这一波开店冲刺後，截至2024年5月，海内外门店总数达到4,092家。然而，挑战星巴克并非易事。尽管霸王茶姬的增长数据亮眼，其营收、门店规模与星巴克中国大陆相比仍有显着差距。星巴克2023年在中国大陆的营收为228亿，且拥有更广泛的市场渗透,全球门店38,951家，中国大陆门店总数达到6,806家，新增785家门店、同比增长13%。
据路透社消息，霸王茶姬最快将於今年年中赴美上市，预计筹集2-3亿美元（约合人民币14.5-21.7亿元），将由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。但目前霸王茶姬对此未予置评。今年以来，包括霸王茶姬在内的6家茶饮连锁品牌「排队」海外IPO，包括已经在港股上市的茶百道，递交港交所招股书的蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨，以及多次传出赴港IPO消息的茶颜悦色。
据官方数据，霸王茶姬「原叶鲜奶茶」系列中的3款爆品持续占据销售额的70%，其中大单品伯牙绝弦占比30%。由此可见霸王茶姬面临单品依赖度过高、创新压力，其热销产品「伯牙绝弦」的销售额占据较大比例，可能导致盈利能力和市场适应性受限。新茶饮市场整体亦显现增速放缓迹象。据艾媒谘询预测，行业增速将从2023年的13.4%下降至2025年的5.7%。品牌间的竞争愈发激烈，降价、融资退潮和洗牌压力加剧，新茶饮品牌纷纷寻求上市出路。面对此景，霸王茶姬的海外扩张与星巴克的下沉策略，以及新茶饮品牌的加盟大战，使得赛道拥挤不堪重负。品牌们纷纷出招，降低加盟门槛、提供补贴、减免政策，力求在市场中稳住脚跟。
另外，食品安全问题也为霸王茶姬增添一抹阴影。新品「万里木兰」发布後，遭遇咖啡因含量争议，有消费者反映饮用後身体不适，引发公众对品牌责任与健康标注透明度的关注。
综上所述，茶饮赛道已经从高成长期转换为成熟期，无论如何修饰，都无法掩盖茶饮市场门槛低，只能依靠规模实现增长的模式。霸王茶姬欲成为茶饮界的颠覆者，需跨越重重挑战。缩小与星巴克的业绩差距、打破单品依赖、应对市场增速放缓趋势、处理好食品安全争议。在这条竞争激烈的赛道上，唯有创新与品质并重，才能赢得持久席位。
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