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自2016年开始，中国大陆国货护肤品牌发展迅猛，大有强势崛起之势。然而时至今日，国货护肤品牌并未实现真正崛起。

中国大陆国家统计局数据显示，2023年1-11月份，化妆品类零售总额为3,843亿元（人民币，下同），同比增长 4.7%。然而，与之形成鲜明对比的，却是整个美妆行业的存活现状。以“美妆”为关键字在天眼查平台检索发现，有 5,328 家成立不足1年的化妆品企业登记状态异常，包含“注销、吊销、撤销、停业、歇业、清算与责令关闭”。

在英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布的“2023全球化妆品和个人护理品牌价值50强”排行榜上，欧莱雅、雅诗兰黛和妮维雅分别位列前三名。在众多上榜的品牌中，美国宝洁公司、英国联合利华集团和法国欧莱雅集团旗下的品牌最多。而在品牌价值所属集团前13位中，只有百雀羚1家中国大陆品牌上榜。

不止在品牌价值方面还尚不能与国际集团相媲美，在市场份额上，大陆国产化妆品牌与国际大品牌也存在较大的差距。华经产业研究院发布的数据显示，在市占率上，国际化妆品企业在国内占据领先地位。其中，欧莱雅和宝洁分别以13.4%和9.3%的市占率位列第一和第二，且市占率远超其他企业。

此外，在市占率前15的企业里，中国大陆本土企业仅占5席。具体来看，百雀羚为1.9%、伽蓝为1.8%、珀莱雅为1.5%、贝泰妮为1.4%、上海家化为1.1%，这5家企业的市占率加在一起不足8%，市占率总体较低。

事实上，不管是品牌价值还是市占率，都尚未形成气候背後，是现阶段国产护肤品牌“重行销，轻产品”的轨道偏离，也就是我们常说的“种什麽因，得什麽果”。尤其是在2016年之後，随着抖音、快手等短视频平台的崛起，以及直播带货等电商形式的爆发，不仅给如花西子、玉泽、完美日记等国货彩妆品牌快速被消费者熟知的机会，也让一些“沉寂”多年的大陆国产品牌，如韩束、纽西之谜等再次翻红。

2017年，完美日记母公司逸仙电商成立。在周迅、刘昊然、赵露思等一众代言人的明星效应下，以及在李佳琦等头部主播的推荐下，从广州一家名不见经传的小公司，一跃成为“国货美妆第一股”，完美日记只用了3年。同样借助直播间和短视频的巨大流量红利，成立於2003年的国货护肤品牌韩束在近几年迅速翻红。同样凭藉短视频等管道翻红的还有国货品牌珀莱雅。聚美丽统计的“中国化妆品2022年度营收TOP品牌榜单”显示，珀莱雅以52.64亿元的年度营收，位列第一。

只不过，国货护肤品牌流量来得快，去得也快。有媒体不完全统计，2023年已有 11 家知名国产化妆品品牌宣布闭店或停运，其中有 5 个国货彩妆品牌停止运营。

根据国家统计局的数据，2015-2021年，中国大陆化妆品零售总额连年增长，从2015年的2,049.4亿元增长至2021年的4,026.0亿元，足足翻了一倍。2022年，受大环境影响，消费呈疲态，因此，化妆品零售总额也有所下降，但仍有3,935.6亿元。

在此背景下，依旧有资本看到了其中的市场及发展机会。继2023年9月投资了中国重组胶原蛋白公司“创建医疗”後，LVMH集团旗下私募基金L Catterton再次出手，投资专注於底妆产品的国货彩妆品牌Blankme“半分一”。此外，国际美妆集团雅诗兰黛旗下投资公司New Incubation Ventures（NIV）也於近日投资了国货香氛品牌melt season，相关投资金额达数千万元。国际品牌在资金上的投入，无疑是看好中国美妆市场的长期发展前景。

大环境之外，在产品端，国产护肤品牌也并不是没有机会。而其中，功效性护肤仍然有较大的市场。尤其是在医美“平替”的浪潮下，重组胶原蛋白成为了新机会。预计到 2027 年，中国大陆胶原蛋白的整体市场规模将达到1,738亿元，其中重组胶原蛋白产品的市场规模为1,083亿元，占比62.3%。

资料来源：https://finance.sina.com.cn/jjxw/2023-12-22/doc-imzywncu9474526.shtml