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据晚点LatePost 消息，中式茶饮品牌「霸王茶姬」计画於2025年春季在美国开设第一批实体店面，地点就选在加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市，尔湾市也将成为霸王茶姬在美国的总部所在地。

根据2023年人口普查结果，尔湾市是美国亚裔人口密度最高的城市之一，当地44.3%的人口为亚裔，其中三分之一是华裔。

霸王茶姬自2023年7月开始，就在美国组建团队，目前团队已超过20人，而原马来西亚业务负责人Jack Chong目前也正在负责美国业务。因为马来西亚是霸王茶姬在海外经营最成熟的区域，已开出超过100家门店。

2024年5月，霸王茶姬创始人表示，2023年霸王茶姬首次突破了108亿(人民币，以下同)的销售额。霸王茶姬GMV虽逊色於蜜雪冰城、古茗、茶百道，但却可以与沪上阿姨一较高下。据统计，2023年全年，古茗的GMV为192亿元，茶百道的总零售额为169.09亿元。

目前在中国新式茶饮品牌的国际布局中，「喜茶」在美国的开店数量最多，已开设15家门店。截至2023年10月，喜茶已在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国及中国港澳地区共开设近70家门店。

一位接近喜茶的人士表示，选择在发达国家重点布局，是因为这些市场具有全球辐射能力，有助於打造真正有影响力的品牌。因为喜茶更注重在当地的品牌活动和传播势能，而不仅仅是开店数量和销售量。新一代茶饮品牌希望通过优质产品和长期品牌投入，在海外建立品牌影响力。

然而，实际落地後发现，海外市场分散，扩张速度远慢於中国大陆市场。供应链保障、找到可靠的合作夥伴以及扩大品牌影响力，成为普遍面临的三大难关。而这三大难关中，最困难的是供应链问题。

以喜茶的畅销饮品「多肉葡萄」为例，巨峰葡萄在海外难以采购，且各地水果季不同，难以全球统筹。因此，早期海外门店使用罐头和冷冻水果搭配鲜果，近期部分产品已全部使用鲜果。喜茶总部不允许因缺原料而改动配方，任何变更都需要经过考察和研发。例如，「多肉葡萄」在美国难以获得原料，因此改售「多肉提子」。基础原料如茶叶、珍珠、包装材料等主要从中国大陆进口，只有鲜奶和鲜果等保质期较短的材料才从当地采购。喜茶在美国东西部、澳大利亚、英国和马来西亚建立了仓库，初期仅在洛杉矶设有仓库，配送成本也因此大幅提升。

除了霸王别姬、喜茶外，柠檬茶品牌「柠季」也计画於2025年在美国开设首店。创始人汪洁在美国调研後意识到，全美约有1万家奶茶店，中国大陆有40万家；而且美国最大的品牌「功夫茶」仅有300多家门店。但如果所有原料都从中国大陆进口，供应商仅仅是为原料进行合规认证，就要花费数十万美元。因此，柠季计画优先搭建本地供应链，例如糖的供应，因为美国的糖供应链非常成熟。

至於加盟模式的挑战，以「蜜雪冰城」在东南亚为例，是以通过加盟方式快速扩张，但在发达国家，因加盟和运营成本非常高，加上有成熟中餐经验的人较少，因此，以加盟模式展店的门槛更高。

喜茶在美国的加盟成本是中国大陆的7倍，单杯饮品价格约为中国大陆的3倍。在中国大陆加盟，一家喜茶前期投资约60万元人民币，而在美国则需45万美元（约315万人民币）。装修和房租成本也显着增加，一家40-50平方米的门店，中国大陆装修成本在30-50万元人民币，在美国则需超过20万美元（约140万人民币），装修时长9-12个月。

因为加盟有许多困难点，目前喜茶在海外不开放区域或国家加盟，只开放单店或多店加盟。，喜茶还要求加盟商有餐饮或零售经验，并规定个人必须持有公司股权的50%以上，以确保对门店的控制。

对喜茶和霸王茶姬来说，品牌建立非常重要，不仅希望在海外有门店，更希望在当地建立起有影响力的本地品牌。

据IBISWorld的数据，2023年美国有6,635家奶茶店，但没有一家市场占有率超过5%，主流产品仍是以植脂末和木薯粉珍珠为原料的台湾奶茶。行业营收总规模，预计达到26亿美元，过去5年的年复合增长率为9.1%。

喜茶在美国的第一家店选在曼哈顿城市中心、百老汇大道上，距离时代广场、帝国大厦和麦迪逊广场花园步行只需十分钟。喜茶尝试在海外复制品牌联名玩法，但效果与在中国大陆仍有差距。而霸王茶姬则是以通过代言人来扩大当地品牌影响力，例如羽毛球运动员李宗伟，目前担任马来西亚品牌代言人。此外，霸王茶姬还推出了「盲盒奶茶」，用中空杯在奶茶底部加入小礼物和联名周边。

除此之外，中国大陆茶饮品牌在海外拓展，还必须适应缓慢的商业节奏，接受速度放缓。汪洁表示，在海外开一家店，搭建本地团队需要一年，选址三个月，装修半年以上。柠季三年内在在中国大陆开了2,000家店，但在美国的目标是先顺利开出第一家店。

SRS Real Estate Partners总监Lili Chen表示，中国茶饮品牌要在美国主流商场拿到好位置并不容易。主流美国市场对茶饮的认知仍停留在贡茶和功夫茶等品牌，这些品牌大多开在街边或商场花车位置，风格简朴，食材以人工添加为主。喜茶进入美国时，也花了大量时间与商场沟通才能顺利入驻。

茶饮品牌在在中国大陆不断扩张店面、价格战激烈的情况下，单一店面的销售额下滑。多位市场人士估计，霸王茶姬今(2024)年国内同店销售额应该下滑30%以上，喜茶今年第二季度同店销售额已经下滑30%。到了海外，玩家们必须适应更缓慢的商业节奏、更规范的商业规则，和更长的回报周期。喜茶、霸王茶姬不想止步於在海外有门店有货卖，还希望在当地市场建立起有本地影响力的品牌，他们在美国展店，仍然任重道远。

资料来源：https://news.qq.com/rain/a/20241125A09JQY00