中國大陸奶粉市場秩序轉好但低迷依舊，營養品過度競爭互別苗頭
資料來源：第一財經
來文單位：台灣貿易中心上海代表處
更新日期：2024/05/11
中國大陸嬰幼兒配方奶粉生意短期內難見回暖，越來越多的母嬰管道商把增長重心轉向營養品品類。近期記者在市場走訪中發現，由於頭部乳企開始採用電子圍欄等新措施防範竄貨，嬰幼兒配方奶粉市場秩序正在逐步恢復，但銷售依然低迷，母嬰管道開始增加營養品品類作為補充，這一品類依然面臨內卷加劇(指過度競爭之意)和標準缺失的難題。
秩序恢復，市場低迷
2023年，隨著人口出生率的進一步下滑，疊加新國標落地，讓中國大陸奶粉行業陷入新一輪混亂之中，竄貨、亂價等問題此起彼伏。近期記者從市場走訪發現，隨著被淘汰的舊庫存的出清，以及企業加大市場管控的力度，廠商關係和市場秩序逐漸從失控狀態走出來。
"不少公司都上了電子圍欄產品。"山東威海奶粉經銷商張晨告訴第一財經記者，短期內舊庫存的市場價格還有些亂，但隨著電子圍欄產品的新貨鋪市，市場秩序也在逐步穩定。
記者瞭解到，過往奶粉企業通過遍佈各地的經銷商來實現鋪貨銷售，雙方會約定在固定的地域範圍內銷售。近年來奶粉市場低迷，為了業績增長，奶粉企業一方面加大了向管道壓貨的力度，另一方面加大了對市場的投入，賣不完的奶粉變成了竄貨、流貨，也衝擊了正常的價格體系。此前奶粉企業大多通過人工巡查的方式對市場竄貨、流貨進行監控，但很難杜絕。
張晨告訴記者，電子圍欄應用後，品牌方會給經銷商固定一個區域範圍，範圍內的消費者通過掃罐內二維碼，可以獲得紅包，同時經銷商才能拿到返利，而一旦掃碼發生在規定區域範圍外，除了紅包和返利失效，系統後臺還會通知企業，這也讓經銷商竄貨的成本和被處罰的風險大幅提升。
除了技術手段外，多位受訪奶粉經銷商也表示，雖然其所代理的奶粉品牌並未使用電子圍欄，但對市場的管控也明顯加強。
光明致優小分子奶粉業務負責人何康輝告訴記者，當前市場上竄貨商數量在大幅減少，市場秩序也開始恢復，各品牌市場管控都在加強，因為"能不能控好價盤，生死攸關"。
2023年由於市場總量萎縮和秩序混亂，讓奶粉企業的業績受到不同程度的影響。中國飛鶴（06186.HK）2023年實現收入195.3億元人民幣，同比減少8.3%，淨利潤為32.9億（單位：人民幣，下同），同比下降33%；澳優乳業（01717.HK）收入73.8億元，同比減少5.3%，淨利潤1.7億元，同比減少了19.4%。
在走訪中記者瞭解到，春節前後由於促銷力度大，經銷商回饋奶粉銷售都有所回升，但3月中旬後市場又恢復到低迷的狀態。
尼爾森IQ發佈的1-2月快消月報顯示，母嬰用品和乳品頭兩個月全管道分別下降了3.4%和6.1%，其中線下管道分別下降了14.9%和10.2%。
有母嬰店老闆甚至向記者抱怨，原來每個季度都能銷售200箱-300箱奶粉，就目前的銷售進度看，今年同樣的數量怕是要賣一年。
內卷提速，標準缺失
雖然奶粉銷售仍在低谷，但母嬰和兒童營養品的熱度卻在快速增長。記者在部分母嬰店中看到，各種DHA、益生菌、乳鐵蛋白、魚油等營養品慢慢佔據了陳列的C位，品牌數量也在同步增長。
母嬰連鎖大戶愛嬰室（603214.SH）2023年年報顯示，其奶粉業務收入19.1億元，同比減少了12.2%，但食品業務收入3.1億元，反倒增長了13.7%。阿裏健康數據顯示，2023年兒童DHA產品成交額同比增長超過90%，購買人數增長超過67%。
母嬰商情總經理曹天偉告訴第一財經記者，在近期市場走訪中，可以看到由於奶粉品類的盈利越來越弱，更多的門店到代理商，都在把精力和資金投入到了營養品品類。
而營養品品類的熱度也帶動了上游企業業績的增長。近期，健合集團（01112.HK）公佈了2023年財報，去年嬰幼兒配方奶粉業務收入約44億元，同比減少15.1%，但營養補充品類業務總收入達到84.2億元，同比增長28.6%，其中嬰幼兒營養品業務收入12.1億元，同比增長9.1%。
值得注意的是，隨著母嬰營養品熱度的快速上升，行業內卷也在加劇，據張晨透露，近期不斷有陌生的新母嬰營養品牌來聯繫他，並表達了希望合作的願望。
阿拉小優聯合創始人李茂銀在近期舉行的一場行業論壇上透露，當前中國大陸營養品行業還處在軍閥混戰的階段，還不能算走上健康良性發展的道路，一方面，消費者的消費需求不夠明確；另一方面，市場還缺乏規範和教育，相關的產品標準和制度規範也不健全，標準的缺失又導致了劣幣驅逐良幣。
記者注意到，根據國家食品安全法，目前中國大陸只有保健食品可以宣稱功能，此前很多營養品和功能化食品是以食品、糖果等名義在銷售，隨著母嬰營養品熱度的上升，部分品牌轉而使用嬰幼兒特膳等相關標準來生產營養品。
比如《 輔食營養補充品食品安全國家標準》（GB22570），適用於6月到36月齡嬰幼兒及37月到60月齡兒童食用的輔食營養補充品，標準中對產品必需成分鈣、鐵、維生素等作出了明確的範圍要求，也包括了部分可選營養成分的指標，但記者注意到，這一標準並不包含功能聲稱的部分。
獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，嬰幼兒特膳食品相關標準比一般食品、糖果等國家標準要求更為嚴格，但其依然不能聲稱功能，暫時為功能化的食品和營養品提供委身之所。目前，中國大陸保健品、特醫食品等品類都管理非常嚴格，需要企業提供較長的臨床試驗等相關文獻證據，而目前功能化食品和營養品還屬於新生事物，行業規範還需要時間。
資料來源：https://m.yicai.com/news/102067125.html