連鎖商情新聞

關於普洱茶產能過剩的消息這幾年反復被提起，陳茶一年比一年多，過去老茶不敢降價，新茶更不敢，現在滯銷問題嚴重。炒作過度，普洱逐漸脫離了主要消費群體。而在普洱茶最大的倉儲中心東莞，至今仍囤積了數十萬噸普洱茶。事實上，終端銷售不給力，茶商從「普洱越陳越香」的主動囤貨到開啟被迫囤貨模式，只是茶產業的一個縮影。

近年來，供需結構失衡的問題存在於整個產業中。據中國大陸茶葉流通協會、中國大陸海關統計，2022年全國乾毛茶總產量為318.10萬噸，而中國大陸茶葉內銷總量為239.75萬噸，中國大陸茶葉出口總量37.52萬噸，產大於銷的問題仍然突出。

茶葉產能過剩、部分品類過度炒作，這些現象應該給茶產業敲響警鐘。長期以來，中國大陸茶產業發展面臨兩大問題：一是產業組織化程度低。中國茶葉產業長期以小農生產為主，整個原葉茶市場缺乏有效的資訊交流，難以形成合理的價格體系。二是品牌內涵不足。中國大陸茶葉品牌在推廣角度上仍然停留在物理層面的色、香、味、形，沒有充分打出價值牌、創新牌。

過去，原葉茶市場銷售主要形式是集中在各大城市或茶葉產區的批發市場（茶城）、在街道、社區或商場等地開設的小型茶葉專賣店（零售店）以及面向中高端客戶的線下品牌連鎖店等傳統消費通路，管道建設成本高企。再加上茶葉是體驗型商品，彼時的茶企想實現跨區域、跨品類的發展難度確實不小。因此，傳統茶企逐漸形成了產品行銷和傳統管道建設並行的路徑依賴。相比咖啡、現制茶飲品牌，大部分茶企沒有充分利用互聯網和新媒體的平臺，沒有建立有效的品牌傳播和互動機制，難以擴大品牌影響力和覆蓋面。

但是，茶葉線上交易已經成為線下消費市場的強有力補充，茶行業這個「傳統大家庭」正在迎來新零售模式的衝擊。根據中茶協數據，2022年中國大陸茶葉線上交易總額已突破330億元，近三年的年均複合增長率保持在10%以上。

同時，近十年也誕生了一批通過加速線上線下全管道佈局，實現快速增長的品牌。比如，今年「618」期間，八馬茶業全管道銷售額同比增長42%。此外，小罐茶產品能走向全國市場，京東、天貓等電商平臺及其自建的線上官方商城起到了不小作用。

面對這些變化，傳統茶企有必要學會如何品牌化拓路，並重塑自身業態結構，最終找到新的增長方向。一方面，新零售時代的行銷方式與傳統行銷方式的本質區別在於，前者是以消費者需求為中心，後者是以商品供給為中心，而以消費者為中心的思維就是品牌思維。另一方面，重視消費者體驗也意味著，茶企應該對品牌、商品企劃、設計開發、生產流通以及線上線下全管道銷售過程進行升級改造，重塑供應鏈體系，推動產業組。

全力向西而行

傳統企業是很難轉變思維的，尤其是在舊模式仍然帶來利潤，新模式像「中藥」——見效慢，投入產出比短時間內不高的情況下。

反倒是小罐茶這種出生在互聯網時代的企業，一開始就走在新零售的道路上。在近年的消費升級趨勢中，這一類現代茶商加快了品牌和現代化供應鏈建設的步伐。一來，佈局「多品牌+多產品線」，細分用戶需求並形成標準化，把市場做寬。

在消費者心智中成功插旗是小罐茶崛起的關鍵。深耕茶行業多年後，小罐茶更理解只有品牌化才能打開發展空間。因此，小罐茶去年十周年時推出了三大全新子品牌「年跡·年份茶」「茶几味·新國民生活茶」「C.TEA.O智能泡茶機」。從茶產品的罐裝革命，到如今「一罐、一袋、一餅、一機」的不同形式覆蓋不同價位、不同消費群體，各品牌之間形成互補。

值得一提的是，創立品牌只是第一步，品牌建設離不開行銷。傳統茶品牌行銷最大的問題就是跳不出傳統的市場行銷運作模式，強調「生產地」，最終有品類無產品。

看看小罐茶是怎麼打響品牌的：從2021年開始，小罐茶接棒咖啡成為博鼇亞洲論壇現場飲品，今年，它就把「年跡」帶到了博鼇。一方面，小罐茶用傳統的「拱手禮」讓各國來賓體驗「中國式待客之道」；另一方面，它將東方演藝廳打造成「年跡待客廳」，進行強化現場體驗的場景行銷。

從小罐茶的品牌佈局中，不難看出兩個關鍵點：一是好的產品應該是標準化、標籤化的。二是要加強「生活方式行銷」。茶葉適口而珍，非要在口味上分個勝負是很難的。大部分消費者對茶葉的品質、品種、功效等知識缺乏瞭解，很容易受到商家的誤導和欺騙，這是抑制茶葉消費需求的一大因素。

小罐茶成功的核心要素就是：以消費品思維為核心，統一包裝、統一價格、統一規格、統一品級。標準化，是消費品牌走出可複製的擴張模式的前提。截至2023年3月，小罐茶已擁有近2000家線下銷售終端，這是賣非標產品的茶商幾乎不可能實現的規模。同時，用「生活方式行銷」取代「產地+品種」的傳統模式，更突出品牌，可以賦予茶葉產品更多的文化、情感、審美等附加值，形成差異化競爭力。

從農產品到消費品，打造統一標準的科學生產體系。產品的標準化，核心在於對整個供應鏈的掌控力。要保證每一罐茶葉品質穩定，每一個批次口感如一，上游農業端和中游工業端是關鍵。小罐茶一邊在每個核心品類建設生態示範茶園，建設了安溪鐵觀音生態茶園、黃山休寧生態茶園及鳳慶滇紅基地等種植園，一邊進行「6+1」的工廠佈局，形成了鳳慶、安溪、休寧、武夷山、橫縣、勐海等6家初制工廠與1家黃山超級工廠的佈局。

無疑，自建工廠和茶園所涉及的資本量會比較大，尤其是智能化程度高的工廠，但是自建供應鏈是一家消費企業最直接的誠意，對品牌的發展有著正面且持久的價值。從中，我們也能看出小罐茶成為現代派茶企中龍頭品牌的原因：茶的產業鏈很長，走通所有環節就像「西天取經」。歷史上的高僧玄奘為求真理立下誓言：寧可西進而死，決不東歸而生。小罐茶身上也有這股精神和狠勁。

如今，面對消費市場結構性變化，亟需轉型的傳統茶企們，也需要全力向西而行，絕不回頭。

做時代浪潮中的一朵浪花

茶葉市場絕對是一個潛力巨大的市場。儘管已經有數千億規模，但是茶葉市場仍然保持著高個位數的增幅。根據中茶協數據，2022年，全國乾毛茶總產值再創歷史新高，達到3180.68億元，同比增幅8.62%。

近年來，新茶飲、茶衍生品等新消費增長極持續拓展，「圍爐煮茶」「宋代點茶」「相期以茶」等茶文化現象次第湧現，展示出茶飲正在走進年輕消費群體，贏得廣闊未來。這樣一個充滿活力的市場，必然會不斷有新玩家誕生，也有成功轉型的老玩家崛起。那些固守本地市場的茶葉零售商未來將直面更多全國知名茶企的競爭，而一個行業拼到最後比的就是品牌。

如今，小罐茶、竹葉青、八馬茶業們就是這一時代浪潮中的一朵朵浪花，我們不知道最後誰能站在潮頭，但是我們知道變化已經在靜水流深中發生了，所有茶企都要隨浪而行。對於大部分傳統茶企來說，轉型的陣痛不可避免，但是，要堅信：「海浪依然翻滾不息，我們向西行駛，在那裏會有好時光。」

資料來源：http://news.hexun.com/2023-07-06/209209870.html