瑞幸咖啡超越星巴克，成為中國大陸最大的咖啡連鎖品牌
資料來源：2023.11.02每日經濟新聞《“醬香拿鐵”助攻，瑞幸咖啡Q3收入同比增長84.9%， 國內咖啡市場或迎分水嶺時刻》
來文單位：台灣貿易中心北京代表處
更新日期：2024/02/05
在各咖啡連鎖品牌競相滿足中國大陸對咖啡日益增加的渴求的過程中，星巴克正在失去其頭把交椅的位置。瑞幸咖啡的銷量和門店數量已經超過星巴克，成為中國大陸最大的咖啡連鎖品牌，完成這一目標，瑞幸只用了5年時間，星巴克已在中國大陸市場耕耘約24年。
2023年6月，瑞幸成為中國大陸首家萬店規模連鎖咖啡品牌。截至2023第三季度末，瑞幸咖啡門店總數達13,273家，預計年底門店規模將達15,000家。截至2023年10月1日，星巴克已在中國大陸開設了6,806家門店；至2025年，星巴克中國大陸總門店數量將達到9000家。
一、二線城市，仍是瑞幸需要繼續擴大的基礎盤。根據窄門餐眼不完全統計，瑞幸門店在中國大陸一線、新一線、二線城市門店占比分別為20.7%、30.8%、21.37%，前述城市等級合計占了逾七成門店。此外，北上廣深四大城市合計占到約20%的門店數。
作為對比，星巴克的門店集中度顯然更高，一線至二線城市門店占比合計達到近八成。更直觀的一個參考是，作為中國大陸咖啡文化最成熟的上海，星巴克門店數便有近1,100家門店，占其在中國大陸總門店比例約16%，而瑞幸在上海門店數有700+，占其門店比例僅約5%。
從客單價角度，瑞幸不及星巴克的一半，此外，風味咖啡也較於經典咖啡天然有著更低的飲用門檻，但從二者前述在典型咖啡城市的占比來看，瑞幸仍然與星巴克有較為明顯的差距。
星巴克由阿里前高管張蔚自2023年10月1日起擔任董事會成員，劉文娟自10月2日起為星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官。隨著星巴克更懂中國大陸市場的管理層調整，未來本土化競爭勢必也更加白熱化。
瑞幸咖啡2023年第三季度財報顯示，三季度總淨收入達72億元人民幣（幣值下同），同比增長84.9%；在美國會計準則（GAAP）下營業利潤9.617億元，營業利潤率為13.4%；淨新開門店2,437家，總門店數量環比增長22.5%。截至三季度末，自營門店數量達到8,807家，聯營門店數量為4,466家。從門店運營層面來看，三季度自營門店收入51.41億元人民幣（幣值下同），同比增長79.3%；門店層面利潤11.85億元，利潤率23.1%；自營門店同店銷售增長率達19.9%；聯營門店收入18.41億元，同比增長104.7%。
今年以來，瑞幸持續推出“8.8元券”“9.9元券”等福利，消費者“薅羊毛”的同時，品牌也不斷加速門店佈局和用戶規模擴張。財報數據顯示，三季度新客戶數量超過3,000萬，月均交易客戶數達5,848萬，再創歷史新高。截至三季度，累計消費客戶數已超過2億。
產品方面，第三季度共推出12款現制飲品，其中與貴州茅臺聯名的“醬香拿鐵”在社交平臺成為現象級“爆款”，並刷新品牌單品紀錄—首日銷量542萬杯，單品銷售額突破1億元人民幣；經典產品絲絨拿鐵系列自上市至今年9月銷售超過2億杯；近期推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，首周單品銷量也突破1,624萬杯。爆品策略是瑞幸在消費市場佔領心智、拉起營收、提高毛利的方式，也成了招徠加盟商的“金字招牌”。瑞幸並開放“帶店加盟”模式，以聯營合作模式為基礎，面向租賃合同期內正在經營的店鋪或自有產權商鋪的投資者推出的新聯營合作方式。
瑞幸通過全產業鏈的品質把控，引領中國大陸咖啡品質升級。堅持使用全球高品質咖啡豆，已經連續五年獲得國際咖啡品鑒大賽金獎；堅持和全球優秀供應商保持合作，打造高品質供應鏈；通過萬家門店打磨嚴苛的品控系統，瑞幸咖啡保證品質如一。
2022年中國大陸現制咖啡行業市場規模已達1,191億元人民幣。其中，三線城市門店增速高達19%。中國大陸咖啡市場近兩年正在“膨脹式發展”，艾媒諮詢數據顯示，中國大陸咖啡市場預計將保持27.2%的增長率，遠高於全球2%的平均增速。
中國大陸的連鎖咖啡頭部品牌在疫情後都在持續擴展。自2022年，中石油、李寧等擁有大量線下門店的品牌開始跨界做咖啡，711、便利蜂等便利店也加碼現制咖啡。此外，大量本土連鎖咖啡品牌，如Manner、蜜雪冰城旗下低價咖啡品牌幸運咖等開始崛起，並定下了下沉、擴店的新目標，而瑞幸原創始人陸正耀新創的連鎖品牌庫迪咖啡，在短短一年時間內門店已經超6,000家，並開始了海外拓展。
隨著連鎖品牌的競爭加劇，咖啡行業也出清加速。據窄門餐眼數據，從今年1月1日至10月13日，已有近3.5萬家咖啡門店閉店。這樣的競爭壓力也讓中國大陸咖啡行業不斷經歷成長，並逐漸邁向成熟。行業人士認為，中國大陸咖啡市場遠不到“紅海”，隨著咖啡賽道規模的不斷擴容，新銳咖啡品牌的成長空間仍不可估量。隨著馬太效應出現，咖啡行業細分將要到來。對於新銳品牌和獨立咖啡品牌來說，與連鎖品牌比價格不是明智之舉。獨特的線下體驗、新銳的產品以及忠誠的客戶群體，才是小眾咖啡品牌突圍的著力點。
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