中國大陸霸王茶姬計劃目標超越星巴克
資料來源：36氪
來文單位：台貿中心成都代表處
更新日期：2024/06/28
霸王茶姬，新茶飲界的新晉明星，近期宣佈一個雄心勃勃的目標：超越星巴克在中國大陸的銷售額。
在後疫情時代，消費者對健康的重視程度越來越高，這也促使奶茶行業的健康化趨勢。在這樣的趨勢中，霸王茶姬意識到單純的卷原料已經無法獲得足夠的辨識度，因此品牌選擇開闢一條新的賽道。霸王茶姬發現，在大多數奶茶中，「茶」的地位被弱化，未能滿足消費者對茶味、茶香、茶韻的要求。因此，品牌從創立之初就強化「茶」的重要性，將東方茶與現代健康理念深度結合，以「茶+奶」的產品結構打造出具有特色的產品。作為堅持將中國大陸茶文化傳遞給世界各地的現制茶品牌，霸王茶姬在成立6年多的時間裏實現了高速增長。
創始人張俊傑在2024年5月21日的國際茶日論壇上透露，霸王茶姬2023年銷售額已達108億(人民幣，以下同)。2023年，成立7年的霸王茶姬迎來爆發式增長，年內新增門店超過2300家，平均每天開出6家新店。2300家新店，相當於過去五年其門店總數的三倍之多。在2023年這一波開店衝刺後，截至2024年5月，海內外門店總數達到4,092家。然而，挑戰星巴克並非易事。儘管霸王茶姬的增長數據亮眼，其營收、門店規模與星巴克中國大陸相比仍有顯著差距。星巴克2023年在中國大陸的營收為228億，且擁有更廣泛的市場滲透,全球門店38,951家，中國大陸門店總數達到6,806家，新增785家門店、同比增長13%。
據路透社消息，霸王茶姬最快將於今年年中赴美上市，預計籌集2-3億美元（約合人民幣14.5-21.7億元），將由花旗銀行及摩根士丹利負責上市事宜。但目前霸王茶姬對此未予置評。今年以來，包括霸王茶姬在內的6家茶飲連鎖品牌「排隊」海外IPO，包括已經在港股上市的茶百道，遞交港交所招股書的蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨，以及多次傳出赴港IPO消息的茶顏悅色。
據官方數據，霸王茶姬「原葉鮮奶茶」系列中的3款爆品持續佔據銷售額的70%，其中大單品伯牙絕弦占比30%。由此可见霸王茶姬面臨單品依賴度過高、創新壓力，其熱銷產品「伯牙絕弦」的銷售額佔據較大比例，可能導致盈利能力和市場適應性受限。新茶飲市場整體亦顯現增速放緩跡象。據艾媒諮詢預測，行業增速將從2023年的13.4%下降至2025年的5.7%。品牌間的競爭愈發激烈，降價、融資退潮和洗牌壓力加劇，新茶飲品牌紛紛尋求上市出路。面對此景，霸王茶姬的海外擴張與星巴克的下沉策略，以及新茶飲品牌的加盟大戰，使得賽道擁擠不堪重負。品牌們紛紛出招，降低加盟門檻、提供補貼、減免政策，力求在市場中穩住腳跟。
另外，食品安全問題也為霸王茶姬增添一抹陰影。新品「萬裏木蘭」發佈後，遭遇咖啡因含量爭議，有消費者反映飲用後身體不適，引發公眾對品牌責任與健康標注透明度的關注。
綜上所述，茶飲賽道已經從高成長期轉換為成熟期，無論如何修飾，都無法掩蓋茶飲市場門檻低，只能依靠規模實現增長的模式。霸王茶姬欲成為茶飲界的顛覆者，需跨越重重挑戰。縮小與星巴克的業績差距、打破單品依賴、應對市場增速放緩趨勢、處理好食品安全爭議。在這條競爭激烈的賽道上，唯有創新與品質並重，才能贏得持久席位。
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