中國大陸男士悅己心理“覺醒”帶動護理產品崛起
資料來源：北京青年报
來文單位：台灣貿易中心北京代表處
更新日期：2023/09/23
男士護理市場開始穩定增長
伴隨男士護理的消費理念逐步崛起，以及近年來中國大陸男士在運動裝備、數碼產品、潮玩、線下美容美髮服務等領域的超強消費力，和近6億的線上活躍男士用戶，都證明男士護理市場將迎來新藍海，相關品牌有很多發展機會點。2021年，天貓快消把男士護理升級為一級行業，正是看到了男士消費的快速崛起。據統計，中國大陸男士護理市場迎來穩定增長階段，2025年有望突破150億元人民幣。
2019至2021年男士護理行業品牌數量持續增加，不僅有本土新面孔，國際大牌也推出新品。新品牌定位各具特色，產品佈局趨向專業化、年輕化、潮流化。
男士護理市場的消費者劃分為七大類人群，分別是少年潮男、單身宅男、精緻男友、精英型男、紳士熟男、戀愛少女和熟齡太太。男士護理市場呈現出五大消費趨勢：男士悅己消費升級、從頭到腳的精緻感、男性消費無性別化、男性成分意識覺醒和女性禮贈場景突出。
主力消費類別首位是「戀愛少女」
值得關注的是，七類人群可分為男性自用和女性送禮兩大使用場景。熟齡太太、戀愛少女這兩類人群屬於女性送禮場景，而戀愛少女不僅以21%的占比位居七類人群首位，消費金額也進入了「高消費」層，面部護理產品、身體護理、刮鬍刀均是送男友「好禮」。而男性自用場景裏，少年潮男占比最高，達到19%。他們的年齡集中在18至24歲，是男士彩妝興趣人群，男士眉筆、BB霜等均被收入購物車。
細分人群偏好來看，精英型男、戀愛少女更注重產品品質，熱衷於高端品牌；單身宅男、熟齡太太相對更注重性價比。其他人群則是在品質與價格之間追求平衡。同時，精英型男顏值消費進階，從頭到腳均有較強護理需求；紳士熟男則專注於修容，單身宅男多為基礎洗護。
悅己心理帶動護理品類升級
男士護理行業未來呈現幾大趨勢：趨勢一是男性悅己心智逐漸成熟，在男鞋、男裝和男士護理方面支出金額逐漸上升，其中精華、套裝、眼霜驅動男士護理品類持續升級。趨勢二是從頭到腳精緻感進階，從基礎需求到「體」和「面」缺一不可。頭部的男士洗髪水、造型產品，面部的爽膚水及乳霜、身體的沐浴露、洗護套裝等是增速最快的類目。趨勢三是功效驅使男性護膚消費無性別化，也就是說一些經過市場驗證功效較好的產品並不會作出女士、男士專用的區分。趨勢四是男性的成分意識覺醒，美白、抗老等功效性產品需求顯現。趨勢五是男士護理成為女性贈禮新選擇。數據顯示，情人節、元旦等節假日銷售額出現爆發式增長，並且過半數的男士禮盒裝均被女性人群買走。
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