中國大陸清費者發問：品牌化妝品越賣越貴了嗎？
資料來源：中新經緯
來文單位：南京駐點
更新日期：2023/11/02
11日淩晨，帶貨主播李佳琦發文，就9日在直播中的不當言論致歉，引發關注。同日，花西子也對價格質疑作出回應。在相關言論不斷發酵的同時，消費者發問：中國大陸自產化妝品真的越賣越貴了嗎？
79元的眉筆貴不貴？
9日晚間，李佳琦在直播間銷售一款標價79元（單位：人民幣，下同）的花西子眉筆時，有觀眾稱「花西子越來越貴了」。李佳琦當即回應「哪裡貴了?」，並喊話觀眾「找找自己原因，這麼多年工資漲沒漲，有沒有認真工作」。李佳琦此番言論立刻引起了眾多網友的不滿。
11日淩晨，李佳琦對不當言論發微博道歉。與此同時，花西子相關產品價格也受到關注。有網友將國際大牌化妝品品牌的眉筆按每克價格進行排名，稱花西子眉筆的價格名列前茅。
查詢發現，李佳琦直播間9日帶貨的眉筆到手價格為79元，目前花西子淘寶旗艦店內同款眉筆標價69元，贈同款替芯，其中「三角纖細版」的筆芯重量為0.07g。如不考慮贈品，那麼花西子旗艦店內眉筆的每克價格為985.71元；如算上贈品替芯，則每克價格為492.86元，比目前468.4元/g的黃金價格還貴。
對照其他銷量較高的產品，中國大陸品牌Color Key(珂拉琪)眉筆為兩支70元，合每克500元；完美日記雙頭六角眉筆標價39元，合每克139.29元；橘朵砍刀眉筆標價29.8元，合每克16.56元。國際品牌方面，美寶蓮眉筆標價59元，合368.75元；MAC(魅可)雙頭眉筆標價210元，合每克2333.33元。
從上述產品價格對比來看，花西子眉筆價格處於中高檔。11日，花西子客服回應價格問題時稱，「我們店鋪的產品性價比是比較高的」。
中國大陸品牌化妝品，不是「平價替代品 」？
據瞭解，李佳琦直播間合作過的中國大陸品牌化妝品品牌還包括完美日記、毛戈平、彩棠、小奧汀等。除花西子外，部分品牌也曾因價格相對偏高而引發過熱議。一度被認為是「平價替代品 」的中國大陸品牌化妝品，近年來的定位已悄然改變。
完美日記的小細跟口紅售價109元，淨含量0.8g，合每克136.25元；而歐萊雅細管口紅售價159元，合每克88.33元；雅詩蘭黛旗下品牌魅可(MAC)的細管口紅售價240元，合每克120元。
此外，毛戈平的柔紗幻顏腮紅盤標價280元，淨含量3.5g，合每克80元。而美國品牌NARS的經典腮紅標價300元，淨含量4.8g，即每克62.5元；紀梵希的四宮格腮紅合79.17元每克。此外，毛戈平MAGEPING的塑形眉筆重0.18g售價220元，合每克1222元，比花西子、美寶蓮等都高。
從2016年首次遞交招股說明書，2017年提交更新版本，再到2021年首發過會，毛戈平目前仍未上市成功。直至2023年3月，毛戈平更新招股書，再次向外界披露其上市動態。
招股書顯示，MAGEPING是毛戈平定位在「輕奢、高端」的一個化妝產品品牌，以中高端百貨專櫃直營模式和電商銷售為主，價格定位在均價300-1000元。毛戈平的另一個化妝產品品牌至愛終生則定位在「大眾、流行」，價格定位在均價150-260元。在收入和占比上，毛戈平對MAOGEPING品牌趨於依賴，而至愛終生品牌在產品收入結構中的存在感較弱。
美妝行業情報機構青眼情報發佈的報告顯示，今年「618」(5月25日-6月18日)抖音化妝品類銷售額前20品牌中，排名第一的為花西子，商品均價174.5元；前十名品牌中商品均價最高的為聖羅蘭，為501元；其次為毛戈平，均價228.1元。
不過，資深日化專家馮建軍對中新經緯表示，按照每克計算出來的價格，只是靜態的唯一參數，並沒有考慮到產品科技和研發投入、品牌廣告投入、是否擁有生產工廠並獨立生產、商品銷售數量和銷售收入規模等四大行銷競爭參數指標。
馮建軍表示，雖然終端價格居高，但中國大陸自產與國際化妝品產品生產成本不超過產品價格的2折，主要是行銷費用、管道費用較高，化妝品行業淨利率一般都只在15-20%左右。
招股書顯示，2020年至2022年，毛戈平的銷售費用分別為3.71億元、6.02億元和7.86億元，分別占營收的42.09%、42.07%、46.74%。銷售費用率與同行業上市公司平均水準基本持平。
在銷售費用中，職工薪酬與廣告費及業務宣傳費占比位居前列，2020年至2022年，毛戈平廣告費及業務宣傳費占比分別達25.77%、34.64%、38.85%，三年花了6.10億元。在廣告費及業務宣傳費中，占比最大的是電商運營和推廣費占比最大，三年花了4.34億元。
與銷售費用形成鮮明對比的，是低於同期同行業均值的研發費用。2020年至2022年，毛戈平的研發投入分別為1067.04萬元、1370.30萬元、1456.20萬元，研發費用率分別為1.21%、0.96%、0.87%。
毛利率方面，2021年與2020年，毛戈平股份的綜合毛利率比歐萊雅、資生堂、貝泰妮等同行業上市公司高。2020年至2022年，公司主營業務毛利率分別為82.92%、81.82%及 82.52%，單是MAOGEPING系列產品毛利率就高達84%以上，至愛終生品牌的毛利率在67%以上。
為何中國大陸品牌化妝品越來越貴？
95後的消費者小陳說，自己近年對中國大陸品牌化妝品的關注正在增加。「經常在短視頻和社交平臺上刷到對中國大陸品牌化妝品的新品測評，在蒐尋大牌平價替代品 時也會找出安利到中國大陸品牌。一些便宜的中國大陸品牌化妝品還是很‘香’的，可以多買點換著用，而且中國大陸自產品牌經常出好看的包裝，適合我這種顏值黨。」
談到近年來中高端中國大陸品牌化妝品的出現，小陳表示，在價格相似的情況下，自己需仔細斟酌購買中國大陸自產還是外國品牌。「部分外國化妝品牌口碑比較好，產品也比較成熟。中國大陸品牌最近幾年進步比較快，但我並不熟悉，需要多聽聽周圍人的評價。」
一位不願具名的高級化妝品配方師表示，中國大陸品牌化妝品價格越來越貴的原因，一是化妝品監管越來越嚴，產品上市銷售前要做的評價、檢測比較多。隨著《化妝品監督管理條例》及其配套條例的陸續出臺，化妝品的准入門檻越來越高。例如，《化妝品監督管理條例》第二十二條要求，自2022年1月1日起，化妝品註冊人、備案人應當在國務院藥品監督管理部門規定的專門網站公佈功效宣稱所依據的文獻資料、研究數據或者產品功效評價資料的摘要。
第二個原因是產品越來越卷(競爭)，研發投入占比越來越高。不過，上述高級化妝品配方師透露，所謂研發投入其實很多時候都是講一個研發故事，部分中國大陸品牌化妝品品牌投入上億建研發大樓，其中真正研發實驗室沒多少，大部分是給達人kol去做視頻直播用；三是流量越來越貴，原有的投流模式下，已經維持不了從前的營業額，所有品牌都面臨這個問題，加大投流力度就意味著總成本會上漲。
值得注意的是，近期，中國大陸品牌化妝品品牌浮氣Fomomy與卡樂說Colorpedia先後宣佈倒閉，它們的化妝品產品價位基本在百元以內，被歸類為平價化妝品之列。浮氣的野馬系列也曾上過李佳琦的直播間。
馮建軍認為，上述倒閉的平價化妝品產品與還存活著的產品相比，存在著產品品質沒有優勢、產品綜合競爭力不足、以及消費者的複購不足的問題；另外，線上管道的推廣和經營不成功，品牌基礎銷量規模太差。
上述高級化妝品配方師分析，現象背後折射出來的現象是，人們現在消費越來越謹慎，當平價化妝品品牌倒閉，中國大陸品牌化妝品賽道的競爭向還活著的品牌集中，那麼還存活著的中國大陸品牌化妝品品牌定價權和話語權也會變大。
資料來源：https://www.toutiao.com/article/7277549109409022504/?&source=m_redirect