美容美髮商情新聞

自2016年開始，中國大陸國貨護膚品牌發展迅猛，大有強勢崛起之勢。然而時至今日，國貨護膚品牌並未實現真正崛起。

中國大陸國家統計局數據顯示，2023年1-11月份，化妝品類零售總額為3,843億元（人民幣，下同），同比增長 4.7%。然而，與之形成鮮明對比的，卻是整個美妝行業的存活現狀。以“美妝”為關鍵字在天眼查平臺檢索發現，有 5,328 家成立不足1年的化妝品企業登記狀態異常，包含“註銷、吊銷、撤銷、停業、歇業、清算與責令關閉”。

在英國品牌評估機構“品牌金融”(Brand Finance)發佈的“2023全球化妝品和個人護理品牌價值50強”排行榜上，歐萊雅、雅詩蘭黛和妮維雅分別位列前三名。在眾多上榜的品牌中，美國寶潔公司、英國聯合利華集團和法國歐萊雅集團旗下的品牌最多。而在品牌價值所屬集團前13位中，只有百雀羚1家中國大陸品牌上榜。

不止在品牌價值方面還尚不能與國際集團相媲美，在市場份額上，大陸國產化妝品牌與國際大品牌也存在較大的差距。華經產業研究院發佈的數據顯示，在市占率上，國際化妝品企業在國內佔據領先地位。其中，歐萊雅和寶潔分別以13.4%和9.3%的市占率位列第一和第二，且市占率遠超其他企業。

此外，在市占率前15的企業裏，中國大陸本土企業僅占5席。具體來看，百雀羚為1.9%、伽藍為1.8%、珀萊雅為1.5%、貝泰妮為1.4%、上海家化為1.1%，這5家企業的市占率加在一起不足8%，市占率總體較低。

事實上，不管是品牌價值還是市占率，都尚未形成氣候背後，是現階段國產護膚品牌“重行銷，輕產品”的軌道偏離，也就是我們常說的“種什麼因，得什麼果”。尤其是在2016年之後，隨著抖音、快手等短視頻平臺的崛起，以及直播帶貨等電商形式的爆發，不僅給如花西子、玉澤、完美日記等國貨彩妝品牌快速被消費者熟知的機會，也讓一些“沉寂”多年的大陸國產品牌，如韓束、紐西之謎等再次翻紅。

2017年，完美日記母公司逸仙電商成立。在周迅、劉昊然、趙露思等一眾代言人的明星效應下，以及在李佳琦等頭部主播的推薦下，從廣州一家名不見經傳的小公司，一躍成為“國貨美妝第一股”，完美日記只用了3年。同樣借助直播間和短視頻的巨大流量紅利，成立於2003年的國貨護膚品牌韓束在近幾年迅速翻紅。同樣憑藉短視頻等管道翻紅的還有國貨品牌珀萊雅。聚美麗統計的“中國化妝品2022年度營收TOP品牌榜單”顯示，珀萊雅以52.64億元的年度營收，位列第一。

只不過，國貨護膚品牌流量來得快，去得也快。有媒體不完全統計，2023年已有 11 家知名國產化妝品品牌宣佈閉店或停運，其中有 5 個國貨彩妝品牌停止運營。

根據國家統計局的數據，2015-2021年，中國大陸化妝品零售總額連年增長，從2015年的2,049.4億元增長至2021年的4,026.0億元，足足翻了一倍。2022年，受大環境影響，消費呈疲態，因此，化妝品零售總額也有所下降，但仍有3,935.6億元。

在此背景下，依舊有資本看到了其中的市場及發展機會。繼2023年9月投資了中國重組膠原蛋白公司“創建醫療”後，LVMH集團旗下私募基金L Catterton再次出手，投資專注於底妝產品的國貨彩妝品牌Blankme“半分一”。此外，國際美妝集團雅詩蘭黛旗下投資公司New Incubation Ventures（NIV）也於近日投資了國貨香氛品牌melt season，相關投資金額達數千萬元。國際品牌在資金上的投入，無疑是看好中國美妝市場的長期發展前景。

大環境之外，在產品端，國產護膚品牌也並不是沒有機會。而其中，功效性護膚仍然有較大的市場。尤其是在醫美“平替”的浪潮下，重組膠原蛋白成為了新機會。預計到 2027 年，中國大陸膠原蛋白的整體市場規模將達到1,738億元，其中重組膠原蛋白產品的市場規模為1,083億元，占比62.3%。

資料來源：https://finance.sina.com.cn/jjxw/2023-12-22/doc-imzywncu9474526.shtml